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千億“檔口”遭滑鐵盧 廚電行業2019年何去何從?

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【摘要】:
人們好用“家電行業最后一塊利潤高地”這句話來形容多年來持續增長的中國廚電市場。但2018年一系列下滑的數據,卻是讓人感受到了廚電市場的“凜冽”,受到房地產調控政策等影響,2018年廚電市場整體下滑。根據奧維云網數據顯示,2018年中國家電市場零售額規模累計8327億元,同比增長1.5%,為去年增速的七分之一。其中,受房地產低迷影響較為嚴重的廚電品類市場規模下滑,2018年中國市場零售640億元,同
  人們好用“家電行業最后一塊利潤高地”這句話來形容多年來持續增長的中國廚電市場。但2018年一系列下滑的數據,卻是讓人感受到了廚電市場的“凜冽”,受到房地產調控政策等影響,2018年廚電市場整體下滑。根據奧維云網數據顯示,2018年中國家電市場零售額規模累計8327億元,同比增長1.5%,為去年增速的七分之一。其中,受房地產低迷影響較為嚴重的廚電品類市場規模下滑,2018年中國市場零售640億元,同比下滑6.4%。
  隨著2019年第一季度臨近末尾,面臨重新洗牌的廚電行業正在積極蓄勢,等待迎接新的挑戰,不少廚電企業開始轉型中高端或者通過差異化尋找溢價空間,而快速增長的精裝修市場似乎為2019年廚電市場帶來了新的機遇。
千億“檔口”整體下滑 新興廚電成增長主力
  從2012-2017年,中國廚電市場零售額以平均每年13.5%的兩位數高增長領先于所有家電品類,這也引得各行各業巨頭先后加入進廚電領域,加大了廚電市場的競爭激烈程度。
  縱觀2018年,年初業內還高呼千億在即,轉瞬就是一盆冷水潑下,在快速增長10年之后,國內廚電市場去年首次迎來同比下滑。除了開篇提到“2018年中國廚電實現零售640億元,同比下滑6.4%”的數據,另據奧維云網2018年1-11月的統計數據顯示,國內油煙機銷售額、銷售量分別同比下滑6.2%和7.2%;燃氣灶銷售額、銷售量分別同比下滑1.2%和0.9%;消毒柜銷售額、銷售量分別同比下滑6.2%和3.7%。家電市場最后一塊增長高地,在千億檔口整體下滑。
  作為一直以來搭乘房地產經濟便車的產業,房地產市場出現大幅下滑之后,廚電市場的下滑似乎也在意料之中。相關統計數據顯示,2018年新房市場的現房銷售面積下滑25%,相比之下,未來的廚電市場將依舊承壓。奧維云網廚衛事業部總經理戰旗也認為,廚電市場整體增速放緩的主要原因是受相關政策的影響,不過他同時也表示,從總量而言,廚電市場并沒有出現嚴重萎縮。
  從新興品類來看,在廚電行業整體增速下滑的趨勢下,新興廚電產品增速較2017年有所放緩,不過依然是廚電市場消費增長主力。數據顯示,2018年,國內洗碗機零售額規模為56億元,同比增長27.6%;微波爐零售額規模為204億元,同比增長30%;電烤箱零售額規模為65億元,同比增長10.6%。從傳統煙灶消三件套,到現如今“煙、灶、洗、微、蒸、烤”廚房新六大件,新品類的持續火熱,給廚電行業似乎帶來了諸多新的市場機會。 另外,集成灶也成為2018年廚電增長的重點品類,根據中怡康發布的集成灶線上市場數據顯示,2018年集成灶線上市場零售量、零售額規模分別為42.3萬臺、26.7億元,同比分別增長100.1%、136.6%。另有數據預計,2018年全年集成灶行業市場規模達174.8萬臺、129.2億元,零售額同比增長44%,成為廚電行業除了吸油煙機、燃氣灶外第三個百億產業。根據中怡康預測,2019年集成灶市場規模將達243萬臺、180億元,零售額同比增長39%。
  從企業來看,在嚴酷的形勢與環境下,主流廚電品牌也在從傳統產品中尋找突破,無論是方太、老板、華帝、格蘭仕、萬家樂、美的、海爾,還是西門子、林內、櫻花,都在不遺余力的升級產品、創意研發;新興的廚電品牌如集成灶品牌美大、紅日,還有欲重回廚電市場的帥康,也都在摩拳擦掌,期待從新興品類中制造生機。
  行業重壓下 龍頭企業逆勢而升
  雖然說去年廚電行業遭遇負增長已成定局,市場增長動力縮減、增速放緩也在不斷加速行業的重新洗牌。但在重壓之下,有實力的龍頭企業卻還是從洗牌過程中收獲了更多的市場份額。
  2月25日,老板電器與華帝股份相繼發布2018年度業績快報。老板電器的業績快報顯示,2018年,老板電器營收74.81億元,同比增長 6.61%;利潤總額17.07億元,同比增長0.88%;總資產94.57億元,同比增長19.30%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤14.81億元,同比增長 1.36%。對此,老板電器表示,面對地產調控導致的行業整體發展壓力、原材料成本大幅上升、行業競爭加劇等諸多不利因素,公司2018年仍舊實現了業績的平穩增長。
  華帝的2018年度業績快報顯示,其全年營收 61.46億元,同比增長 7.25%;利潤總額8.34億元,同比增長34.22%;總資產為53.10億元,同比增長 26.12%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.89億元,同比增長 35.28%。對此,華帝表示,公司營業利潤、利潤總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤及基本每股收益同比增幅均超 30%,主要是因為公司產品高端化,管理精細化,降本增效,毛利率持續提升,收入穩步增長,從而實現利潤增長。
  從兩大廚電業巨頭的業績數據來看,老板和華帝的營收差距在縮小,但凈利潤仍然有較大差距。長江證券分析認為,華帝整體盈利能力與行業高端龍頭仍有較大差距,同時疊加毛利率改善以及合理費用投入,公司利潤率仍將穩步提升。
  根據1月中旬美的發布業績預告顯示,預計2018年美的集團凈利潤同比增長15%-20%,盈利198億元-208億元。去年美的將廚電事業部煙灶洗三大產品線并入熱水器事業部,成立廚房和熱水事業部,原廚電事業部更名為微波和烤箱事業部,并換股吸收合并小天鵝。行業人士預計2019年美的大部分產品收入增速將保持平穩,小家電和廚電會有恢復性增長,是提高收入增速的重要變量。
  更早前,青島海爾發布的2018年三季報顯示,公司整體營業收入1381億元,同比增長12.77%,其中,廚電業務收入增長 18.9%,另外,海爾廚電在整體市場的零售實現了45.1%的高額增長。根據中怡康統計,2018 年 1-9 月,海爾煙機、灶具零售額份額較去年同期分別提升0.67、1.07 個百分點。
  作為中國廚電三杰之一,雖然未上市,但方太還是不得不提的,數據顯示,截止2018年7月,方太在油煙機高端市場零售額占比達到40.7%,增長率達到11.67%;在高端燃氣灶市場零售額占比達到43.5%,增長率為18.5%;在高端消毒柜市場零售額占比達到51.99%;在洗碗機市場零售額占比達到48.22%,其中在水槽洗碗機市場方太擁有97%的零售額占比。
  中信證券認為,從成長性、盈利能力、業績平穩性等核心因素看,國內家電龍頭相比海外企業更勝一籌,合理估值應當更高。隨著外資對A股家電定價權的提升,板塊估值有望進一步修復。
  過去“最差”未來“最好”的2019年
  2018年精裝修廚電市場受整體市場帶動出現同比增長59.6%的較大增幅,奧維云網預測,2019年精裝修市場仍保持增長勢態,預計全年精裝修市場規模將達到336萬套,市場滲透率將達到32%,提前完成國家30%的指標。因此,在零售市場整體下降的情況下,快速增長的精裝修市場無疑將為廚電市場帶來新的增長點,
  另外,目前全國多個城市房地產政策有所放松,或帶來地產銷售提升預期,進而促進家電需求。而新的一波家電需求將帶來全裝修的風向,同時國家供給側改革,促進產業結構的調整,對于新舊品牌將重新回到一條起跑線上。
  中國五金制品協會理事長石僧蘭也表示,從2019年開始,全裝修帶來的新一輪消費升級將成為引領廚電行業快速發展的新風向標,同時產業結構調整的速度會加快,新舊品牌將重新回到一個新的起點。
  另一方面,三四線市場的可持續開發或將迎來紅利。國家信息中心發布的《2018房地產形勢分析和2019展望》中提到,三四線城市是拉動2018房地產投資和銷售增長的主力軍,盡管2019年這一市場的增速會有所回落,但鑒于該范疇的廣闊性、廚電產品普及率相對較低、品牌滲透力較弱、居民購置力較強,三四級市場為廚電行業獲取新增量提供了回旋空間。
  “三四級市場放量已經成為廚電行業新增需求的重要支撐。” 華帝廚電銷售總經理蔡小軍認為,這一市場的用戶注重產品外觀、品質、價格等,對品牌不太執著,對于想要拓展這一市場的企業,優勢、劣勢都很集中。
  戰旗也表示,一二線高速發展,發展趨勢已經進入了平和期,三四線市場可持續開發已經成為現實,因此廚電品牌若長期扎根于三四線市場,無疑將迎來發展紅利。
  對于2019年的家電市場,有人評論稱,這“將是過去十年中最差的一年,也將是未來十年中最好的一年”。而上述提到的無論是房地產政策的“有所放松”,還是三四線市場的開發“紅利”,新的一波家電需求確實可能為廚電行業帶來新的機遇,但是其面臨的挑戰也不得不直視。尤其是隨著資金的萎縮以及市場的高端化轉型,廚電行業在家居市場乃至是整個家居行業的整體銷售額都會開始萎縮,行業競爭勢必更加激烈。隨著行業巨頭不斷吞并,一些低端產品與小品牌的生存空間將進一步被壓縮,粗放式增長時代的已經過去,行業洗牌正式開始。
  有業內專家也表示,面對市場的菱縮,在早期大規模進駐的資本投機者將會離場,行業內部的資金將會面臨著全新的風險,而缺少資金的支持,行業競爭將會加劇面臨洗牌。
  新舊品牌將重新回到一個新的起點接受市場“洗牌”的考驗,從長遠的目光看來,在經歷過這樣一次行業洗牌后,將會有更多更優秀的企業站起來,這對于行業以及市場都將利好。總而言之,機遇和挑戰的并存,讓2019年的整個廚電市場未來充滿變數,基于每個企業的資源稟賦不一,在這種換擋期能夠做好自己的企業或將迎來更好的明天。(賈瓊)
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