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向左還是向右 2019廚電增長展望

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【摘要】:
喬布斯說,每個生活節點,只有在回顧過去時,方顯其意義。2018年的廚電寒冬來得措不及防,行業十年高增長一朝終止,留下了對于前路的謹慎和迷茫。2019廚電行業向左還是向右?通過那些顯露出的冰山一角,中國家電網希望能夠窺見新一年行業趨勢的一斑。  節奏調整:從追求新增到渴望替換性需求  國家信息中心發布的《2018房地產形勢分析和2019展望》中提到,在“房住不炒”、“租購并舉”等政策基調不變的情況下
  喬布斯說,每個生活節點,只有在回顧過去時,方顯其意義。2018年的廚電寒冬來得措不及防,行業十年高增長一朝終止,留下了對于前路的謹慎和迷茫。2019廚電行業向左還是向右?通過那些顯露出的冰山一角,中國家電網希望能夠窺見新一年行業趨勢的一斑。
  節奏調整:從追求新增到渴望替換性需求
  國家信息中心發布的《2018房地產形勢分析和2019展望》中提到,在“房住不炒”、“租購并舉”等政策基調不變的情況下,預計2019年房地產投資增速將繼續平穩回落,增速或回落至6.5%;房屋銷售面積繼續回落的趨勢不變,后期出現負增長概率較大。其中,房地產銷售區域分化特征將延續,部分地區會出現政策微調,主要表現為一二線城市適度放松限購限貸政策,形勢會好于2018年;但三四線城市將一改2018的高歌猛進,出現放緩跡象,兩相對沖。
  作為房地產后周期性行業,廚電在享受十年地產紅利后,也迎來新舊動能轉換的“新常態”。
  作為代表性廚電上市企業,老板電器在近期接受投資者調研時指出,預計2019年公司營業收入與利潤將保持個位數增長,曾經十位數甚至50%以上增長的輝煌難再現。
  董秘王剛直言,“不可否認,廚電行業受房地產市場波動影響很大,除一線城市外,行業需求仍以新增為主,一線城市正在慢慢過渡到更新需求。總體而言,廚電業80%的營收要靠增量做貢獻,地產調控明顯影響行業增速。如果2019上半年地產調控有所放松,改善會在下半年的廚電市場呈現,對此我們持謹慎樂觀態度。”
  他談到,隨著房地產行業進入緩增長周期,廚電企業的期待值也在發生改變。“我們預計,未來更新需求會逐漸超越新增需求。以工程市場為例,近年來商品房精裝修趨勢加強,工程市場在公司的收入占比中有所提升,但長遠看來,該部分的比例無法超越20%。社會需求結構在改變,尤其一線城市更新需求已經超越新增需求,而這種趨勢也會慢慢傳導至其他市場。”
  華帝廚電銷售總經理蔡小軍則將這種趨勢描述為“改善型需求的增長”。近日,發改委表示將在年內制定出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施,支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。對此,蔡小剛認為,“國家此次出臺的政策,大概率將針對改善型購買進行補貼。”
  長江證券分析師管泉森也認為,有鑒于當前各家電品類滲透率較上一輪補貼周期已有明顯提升,刺激更新需求被一致認為將是本輪政策的側重點。考慮廚電產品是否會納入政策范疇,以及消費者對油煙機、灶具等產品替換意愿不及對黑、白電產品替換意愿強烈,廚電企業能從政策中獲益多少,有待觀察。
  三四級:潛力誘人卻觸達不易
  國家信息中心在展望中提到,三四線城市是拉動2018房地產投資和銷售增長的主力軍,盡管2019年這一市場的增速會有所回落,但鑒于該范疇的廣闊性、廚電產品普及率相對較低、品牌滲透力較弱、居民購置力較強,三四級市場為廚電行業獲取新增量提供了回旋空間,“得小鎮青年者得天下”并非玩笑。
  不過,向三四級市場的下沉對于廚電企業而言,執行起來仍有難度。
  蔡小軍說:“三四級市場放量已成為廚電行業新增需求的重要支撐。但這一市場存在民眾品牌認知力偏弱,渠道結構復雜,用戶需求多樣,服務輻射半徑有限、營銷手段多元等諸多問題。大體上這一市場的用戶注重產品外觀、品質,當然還有價格,對品牌不太執著,對于想要拓展這一市場的企業,優勢、劣勢都很集中。”
  老板電器半年報中提及,公司在三四線市場新增專賣店383家,新建城市公司58家,截至2018年6月底,共建專賣店3253家,城市公司155家,從擴張速度上看成果顯著,但盤子鋪開了,利潤卻沒有同步跟上來。
  為了向三四線進軍,老板電器在2009年推出子品牌“名氣”,確立了“老板向上,名氣向下”的雙品牌策略,但10年過去了,“名氣”無論從品牌還是收入、利潤上,都差強人意。王剛坦承,目前在三四級市場粗放式的發展模式已受到挑戰,“2019年對名氣而言是關鍵的一年,重要的是穩住經營有道的門店。”
  在面積遼闊的三四級市場,生存著眾多區域品牌和小品牌。比如近年來開始涉獵大廚電的九陽、蘇泊爾、格蘭仕、阿詩丹頓,來自湖南的迅達,來自安徽的揚子,來自浙江的德意,都將自身廚衛事業突破的希望寄托在三四級市場。而海爾、美的等綜合性品牌也不斷加速布局,近日美的翻新“華凌”品牌,便有分析人士認為,這是在向海爾的“統帥”看齊,而統帥的廚電業務,是海爾放在三四級市場的一枚重要棋子。此外,海信、小米、TCL等品牌也紛紛將觸角伸向廚電領域,“攻城之戰”尚未打響,品牌間的短兵相接已經火熱。
  王剛談到,“由于需求端變弱,2019年不排除品牌間打價格戰的可能。但對于我們而言,還是會堅持把穩價格,越在寒冬期,越需要保持定力。”
  新品類上行 原材料下行
  對于身處低迷期的廚電行業而言,一個好消息是,盡管傳統煙灶品類增速乏力,但包括蒸箱、烤箱、洗碗機等嵌入式新品的增速明顯。王剛介紹說,“老板電器嵌入式產品的營收占比已經大于10%,且利潤值較高,以嵌入式蒸箱為例,其均價與煙灶兩件套價格類似。“考慮到蒸箱比較符合中國傳統烹飪文化,且公司在蒸箱品類上具有領先優勢,我們將蒸箱確定為‘第二品類’,并成立了蒸箱事業部。”另外,春節過后,老板電器新完工的洗碗機自制生產線也將投入生產,“轉為自制后,洗碗機的毛利率和產品品質都會得到提升。”
  另一專業廚電企業方太的營收信息公布較少,不過從其2018營收過百億的宣傳,以及內部人員透露的僅水槽洗碗機一項收入便超10億元來看,方太的嵌入式產品收入占比應已超10%。同時,方太也熱衷于推動洗碗機、蒸箱、蒸烤一體機等新品類的發展,投入大量人力物力進行消費普及知識推廣。
  另外,對于廚電行業而言,一大確定利好是原材料價格進入下行區間。廚電行業主要涉及不銹鋼、冷軋板、銅、玻璃、紙板、塑料泡沫等原材料,其價格波動會直接影響企業的產品成本,從2016年,各類原材料大幅上漲,對企業利潤造成了一定壓力。進入2018年三四季度,原材料價格下行趨勢明顯,有望進入一個較長的下行周期,將為廚電企業讓渡出一部分利潤。
  總體而言,2019年的廚電行業內外部環境優于2018年,能否率先回暖我們拭目以待。
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